こんちは、しおや(Shioyan_jp)です！
ぼくはこうしてブログを書いているので、よく文章術に関連する本を読みます。
今回は、『ここらで広告コピーの本当の話をします。』という本を読みました。
「ここらで広告コピーの本当の話をします。」という本が勉強になりすぎるんだが。。
アフィリエイトとかでセールスライティングやりたい人はこれ一冊だけとにかく読み込んで実践したらいいんじゃないかな。。— しおや (@Shioyan_jp) 2018年5月19日
文章でモノを売るにはどうしたらいいか？
ただきれいな文章を書いてもダメです。
徹底した顧客意識・競合意識・マーケット意識こそが必須だとこの本に教えてもらいました。
この本の内容を吸収できれば、きっと言葉でモノが売れるようになる！と思える本でした。
この本の中から、アフィリエイトの文章作成にも役立つポイントを少しピックアップしてご紹介します。
結論から言うと、文章を書く前の市場調査・ターゲット設定・コンセプト決めが9割と言う話です。
商品の価値を上げる定義付け
と聞かれたらあなたならどう答えますか？
ぼくは「うーん。広告を見た人の興味を引いたり、買いたくさせる文章？」という感じでした。
広告コピーとは何か？という問いに対する『ここらで広告コピーの本当の話をします。』の答えはこちら。
モノとヒトとの新しい関係に気づかせてあげる言葉。
価値が最大化されるように商品を「定義付け」するもの。
(引用 : 『ここらで広告コピーの本当の話をします。』第1章より)
商品の価値を高めると聞いて、顧客をだますことなのかと最初は疑いましたが、そうではありません。
定義付けによって商品の価値を高めるのです。
価値とはモノとヒトの関係性で決まります。
ただの水道水は多くの人にとって価値のないものかもしれませんが、砂漠でのどが渇いている人にとっては自分の命に関わるほど価値のあるものとなります。
ある商品はコピーが何もない状態では多くの人にとって「自分には関係のない商品、価値のない商品」かもしれません。
でも広告コピーで相手の目を引いた上で定義付けることで、「自分にとって関係のある商品、価値のある商品」になるのです。
商品の価値を気づかせてくれるもの。
新しい価値を創り出すもの。
それが良い広告コピーということです。
印象に残った例を一つ引用します。
2014年度のＴＣＣ賞グランプリはソフトバンクの「バカは強いですよ。お利口さんよりも、ずっと。」でした。
これはキャッチフレーズです。もっとバカになろうよ、古いルールを捨てようよ、という今の生活者の気分をうまくすくい上げているから、「そうだ、そうだ」という共感、関心が得られるられるのです。しかし、この言葉によって生活者とソフトバンクの関係が変わったかというと、その役は果たしていません。
この場合のタグラインは、「つながりやすさ No.1」になります。「それ、コピーと言えるんですか。普通の言葉じゃないですか」なんて思ったなら、あなたはまだ広告コピーがわかっていないということ。言葉の工夫とか、そんなのは二の次の話。これまでつながりやすい携帯と言えばドコモだろうという共通認識があった。それをひっくり返してやろうという戦略がこの言葉に入っているんです。これを聞いて動揺したドコモユーザーはたくさんいるはずで、これをきっかけにソフトバンクに乗り換えた人も多いでしょう。まさにモノとヒトとの関係を創っているんですよ。そして、タグラインには、妙な言葉遊びや工夫など不要。直球がいいんです。
(引用 : 『ここらで広告コピーの本当の話をします。』第1章より)
* タグライン=商品の定義付けをする言葉、キャッチコピー=消費者の目を引く言葉
このように商品を新たに定義付け、価値に気づかせるわけですね。
アフィリエイトで文章を書く時も、「その商品は読む人にとってどういう存在なのか？その商品を買うことによってどうなれるのか？」ということは意識したいです。
文章を書く前に考える、USPとターゲット
文章を書くにあたり、考えなければいけないのが「どう売るか？」「誰に売るか？」という部分。
売りたい商品のセールスポイントを決めて、定義付けなければいけません。
ここでは、他の競合商品にはない特徴(USP=Unique Selling Proposition)、ターゲットを考える必要があります。
USPとターゲット(ペルソナ)と言えば、アフィリエイトでは避けては通れない単語。
『ここらで広告コピーの本当の話をします。』でも重要な要素として紹介されています。
単純にその商品が優れているというだけでは売れません。
買ってくれそうな人を見誤っても売れません。
その商品をどこをセールスポイントとするか？誰にどう売るか？というのが本当に大事。
文章を書く前に調べる、マーケティング
『ここらで広告コピーの本当の話をします。』では一貫して、「コピーを書く前の下準備が9割だ」ということを強調しています。
先ほどのUSP・ターゲットの設定をするためにも、市場について調査して、競合商品やターゲットの欲求について知る必要があります。
まず競合商品について調べること。
第一章で、コピーの依頼があったら、まず担当の商品が何であるかを知りなさいと言いました。ただしそれは、商品の特徴を知るということではありません。知らなければいけないのは担当商品のＵＳＰ、競合優位性です。と言うことは、競合商品のことを知らなければ担当商品を知ったことにはならないのです。
だから、本当の最初にすべきことは、担当商品よりも先に、競合商品について調べることなのです。競合商品の強さがわかれば、その相対比較において担当商品 の魅力もわかってきます。そういう順序です。
(引用 : 『ここらで広告コピーの本当の話をします。』第2章より)
ターゲットの潜在的欲求(インサイト)を知ることも大事。
アフィリエイトで言えば、検索意図を考えることでしょうか。
サントリーという企業はターゲットインサイトを捉えるのが上手だなと思います。
たとえば缶チューハイの「ほろよい」は若者を中心に大ヒット商品となりましたが、僕のようなオヤジが飲むと、甘ったるいジュースのようでやや辟易とし ます。僕らの若い頃は強い酒を朝までぐいぐい飲むのがカッコいい大人、という 価値観があったのですが、今の若い人たちの間では「アルコール臭い酒はいやだなあ。一杯ぐらい飲んでちょっと酔えるぐらいで十分なんだけどなあ」といった本音があるのだと思います。
そこに「低アルコールでアルコール臭が少ない」というＵＳＰで商品を出したところ、ターゲットと缶チューハイの新しい関係を創ることに成功した、ということです。
その一方、若い人たちの中には「高アルコールで安く酔っ払いたい」というインサイトも存在します。それをうまくすくい上げたのが「角ハイボール」です。
(引用 : 『ここらで広告コピーの本当の話をします。』第2章より)
相手(競合商品、ターゲット)を知らなければモノを売ることなんてできないと言うことですね。
文章を書く前の準備が9割というのは本当にその通りだと思います。
まとめ : アフィリエイトで文章術より大事なのは下準備
以上、『ここらで広告コピーの本当の話をします。』から学んだアフィリエイトで文章術より大事なものでした。
まとめるとこうなります。
- コピーとは商品を定義付けて価値を高めること
- 文章を書く前の競合調査・市場調査・USP/ターゲット設定等の下準備が9割
作業の順番としてはこんな感じかな？
- 市場調査
- 競合商品調査
- 販売商品のUSP設定
- ターゲット設定
- ターゲットのインサイト(潜在的欲求)発見
- 販売商品の定義付け
- 文章を書く
この本ではここで紹介した以外にも広告とは何か？コピーを書く姿勢とは？といったことも追求しています。
コピーライティングの本質に迫っているので、広告コピーに携わらない人でも勉強になる内容が満載です。
興味のある方はぜひ読んでみてください。
